画像引用元：CBASE スマレビ
こんにちは、アサヒコミュニケーションズです。
突然ですが、「Z世代」という言葉はご存じでしょうか？
世界人口のおよそ1/3を占め、購買力は4兆円規模に及ぶとされるZ世代。
今後の広告戦略や販売促進において彼らの動向に気を配ることはマストと言えるのです！
そこで今回はZ世代の特徴を詳しく解説します。
Z世代とは？
はじめにZ世代の語源や意味、年齢、定義についてチェックしていきましょう。
これまで、1981年以降に生まれたミレニアル世代といわれる年代に注目が集まっていました。
しかし、今はそれに加えて、1997年以降に生まれたZ世代といわれる年代の人々も購買層に加わっています。
「Z世代」は、世代分類を指す言葉としてアメリカで誕生しました。 アメリカで使用されているジェネレーションZ（Generation Z）の訳語として、日本でもZ世代という区分呼称が広まったのです。 年齢区分は厳密に定義されているわけではありませんが「1990年半ば〜2010年代生まれの世代」を指すことが一般的です。
上表を見ると、2021年時点でZ世代の多くはまだ学生であることが分かります。
Z世代が注目されている理由は？
Z世代は国内外のマーケティング分野からも注目されています。
その理由として以下の2点を挙げることができます。
①社会進出の本格化に伴い、消費のメイン層となるから
Z世代の多くがこれから青年期を迎え、社会進出を果たします。
そして2031年までに、Z世代の収入が世界の1/4以上に達し、購買力がミレニアル世代を上回るとの説もあります。
消費者としてZ世代が年々存在感を増していることも、マーケティング分野から注目される一因です。
②新しい価値観を持っているから
Z世代はこれまでの世代と比較して、新しい価値観や生活様式を持っています。
またZ世代はソーシャルメディアのネイティブ世代でもあり、従来のマーケティングや広告戦略が通用しないことが懸念されます。
そのためマーケティング分野においては、Z世代に対する理解が課題となっていると言えるでしょう。
Z世代の性質と特徴は？
引用元：次世代を担う「ミレニアル世代」「ジェネレーション Z」JETRONEWYORK
集中力は8秒?!
アメリカで発表された文献（※）で、ミレニアル世代の集中力は15秒、Z世代は8秒という結果が出ています。
こんなに集中力が短い理由は、同時に使える端末の数にあるようです。
テレビ、スマホ、SNSなど大量のコンテンツを使いこなすZ世代は、1つのコンテンツに使う時間が短いのです。
また、大量にコンテンツを見ているからこそ審美眼が育っており、良し悪しの判断も速い。
興味のないものにはすぐに拒否反応を起こし、広告を見抜くのは一瞬だと言えるでしょう。
※次世代を担う「ミレニアル世代」「ジェネレーション Z」 －米国における世代（Generations）について－JETRONEWYORKより
ニュートラルな男女意識
Z世代は友人を男女ではなく、一個人として認める傾向があります。
さらに、家庭においても、育児や家事を性差に関係なく分担した方が良いと考えるなど、男女平等の意識が高いことが特徴です。
ブランドとは関係なくショッピングを楽しむ
Z世代はショッピングの際に、ブランドよりも「自分が気に入ったか（自分の価値観に合っているか）」を重視します。
SNSなどを通じて多様な価値観を持つ人々を目にする機会が多く、またSNSという自己表現の場が常に身近であることも関係すると考えられます。
対人関係を重視する一方で他人からの評価を気にしすぎるケースも
Z世代は、自分の価値観を大切にします。
一方で、親や仲間との関係も重視しており、他人からの承認も求めていますが、逆に他人からの評価を気にしすぎるケースも。
他者とのつながり・評価に敏感な面は、ソーシャルメディアネイティブ世代ならではの特徴と言えるでしょう。
社会問題への関心も強い
Z世代の若者は、上の世代と比較して社会問題への関心も強いです。
Z世代の過半数は、物心ついた時期に東日本大震災や熊本地震などの災害に接しており、さらに、近年ではSDGsへの社会的な取り組みが一般的になっていることもその一因と考えられます。
また社会問題へ関心が向きやすいのには、身の丈にあった暮らしに重きを置くリアリストが多いことも関係しています。
Z世代はバブル崩壊後の生まれで、リーマンショックにも接し、将来に明るい展望を抱いていないケースも少なくありません。Z世代はそのような冷静な視点で社会を見ているとも言えるでしょう。
Z世代の情報収集は？
引用元：プレスリリース
情報収集はSNSがメイン
Z世代は、テレビの視聴時間よりもインターネット利用時間が多く、この傾向は年代が若くなるほど顕著となります。
Z世代は生まれた時から、常時接続の安定したインターネット環境が存在していました。 そんな彼らの成長とスマートフォンの普及、SNSの誕生・普及が重なることから「ソーシャルメディアネイティブ世代」とも言われています。
そんなZ世代は、スマートフォンやSNSを当たり前のように使い、情報を収集しています。 Z世代が情報収集に用いる主なSNSはTwitter、Instagram、TikTokです。 実際に10代、20代のTwitter、Instagram、TikTokの利用率は、他の世代と比較しても高くなっています。
引用元：プレスリリース
勉強情報や終活情報も
Instagramの情報収集というと、ファッションやグルメが中心と思いませんか？
しかし、中学生や高校生は勉強情報、大学生は就活情報などをInstagramから得ているのです。
調べ方としては、発見タブでカテゴライズされて出てくるものの流し見や、ハッシュタグ検索をしてウェブに似た調べ方をしているようです。
Z世代が好むものは？
体験
Z世代は「モノ」だけでなく「コト（体験）」も重視します。ネットリテラシーの高いZ世代ですが、必ずしもショッピングをオンラインで完結させているわけではなく、実店舗での購買体験も重視しているのです。実際に商品に触れ、場の雰囲気をリアルに感じることを好む傾向も強いと考えられます。
心が動かされるもの
Z世代の若者の流行語の1つである「エモい」は、その消費を読み解くキーワードの1つです。自らの価値観のアンテナ・琴線に触れたものに対する表現ですが、特定のモノ・コトに対して、Z世代の若者が「エモさ」を感じてブームに至るケースもあります。
話題にできるもの
複数のSNSアカウントを持つことも少なくないZ世代。自らも情報発信する立場として、SNSを意識した「話題にできるもの」を好む傾向があると考えられます。
親しみやすいもの
Z世代は「共感できるメッセージ」を好む傾向があります。具体的には「自分事として捉えられるリアルさ」「失敗や多様性の肯定」などを含むメッセージに共感し、親しみやすさを感じていると考えられます。
さいごに
Z世代は今後、よりいっそう影響力のある購買層となることが予想されます。
マスメディア離れが顕著なため、従来のアプローチで彼らの心をつかむことは難しいと言えるでしょう。
一方、彼らの特徴、価値観、好みを理解し、SNSなどを効果的に用いることで、Z世代に消費行動を促す有効なマーケティングの立案が期待できます。
とはいっても、何をどうすればいいのか分からない…
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