こんにちは、アサヒコミュニケーションズです。
私たちが日々使用しているSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)。今やなくてはならない存在になってきていますね。それもそのはず、国内のインターネットユーザー人口は1億78万人にのぼり、そのうちの80％がSNS利用者(アクティブユーザー)であると言われています。SNSのアクティブユーザーは年ごとに増しており、今年度末には8,270万人（普及率82％）に達する見込みです。
本記事では、各SNSの利用率や特徴、人気の理由などについてご紹介します。
日本国内におけるSNS利用者数は？
2021 年末の国内ネットユーザーは 1億78万人と推定されていますが、SNS 利用者はそのうちの 80.2%にあたる 8,149 万人でした。2022 年の年間純増者数は121 万人となる見込みで、利用者は1ヶ月平均で約 10.1 万人の増加を続けています。
日本国内の総人口は年々減少を続けていますが、スマートフォンの格安料金プランの登場など若年層だけでなく高齢者層においてもスマートフォンの普及が進んでいます。スマートフォンの普及に伴い SNS の登録者数・利用者数は増加傾向にあり、2024 年末には利用者数は 8,388 万人、ネットユーザー全体に占める利用率は 83.2%に達する見通しです。
ICT 総研が 2022 年 4 月に実施したアンケート調査では、4,406 人のアンケート対象者のうち 9 割以上の人が SNS やコミュニティサイト・アプリを利用していると回答しています。
SNSの利用目的は？
SNS を利用する理由についてのアンケート結果では、「仕事や趣味などの情報収集」という目的が最も多く 44%でした。
次いで、「知人同士の近況報告」 が37.1%、「SNS を通じて、人とつながっていたい」が 23.6%、
「自分の行動記録を残しておきたい」が 19.3%、「写真や動画などの投稿を見てもらいたい」が 14.5%となっています。
「仕事やビジネスで連絡を取りたい」が同じく 14.5%となっており、実用的な場としても利用されていることが分かります。
「『いいね』などのリアクションが欲しい」は 13.1%にとどまっていますが、このような承認欲求を満たしたい心理も SNS 普及の一因となっているようです。
また、「仲間外れにされたくない」といった理由も 5%ほどあり、割合は少ないものの SNS を利用しない場合の不安も生じていることが伺えます。
各SNSの使い方
SNSの使い方を例えるなら…
Instagramは友達とのいつもの場所・情報収集の場、Twitterは匿名で社会とつながる場所・趣味、興味領域の情報収集や繋がり、Tik Tokは遊び場、Facebookは季節の挨拶ハガキ、LINEは個人やグループ間の確かな連絡手段に活用されており、目的によってSNSが使い分けされているようです。
主なSNSの利用率
全回答者の中で最もサービス利用率が高かったのはLINEで79.5%です。
次いでYouTube62.0%、Twitter55.9%、Instagram52.9％、Facebook24.6%、TikTok19.7%となっています。
世代別SNS利用率
LINEは、無料チャットアプリとして日本で圧倒的シェアを誇ります。主な利用国は日本、タイ、台湾、インドネシアの4ヵ国となっています。
年代別で見ても10～70代まで全ての年代で幅広く利用されており、10代～50代で8～9割の方が利用、60代でも76.4％、70代でも69.0％とシニア層にも浸透しています。
LINEの次に利用率が高いのはTwitterで、10代で約8割、20代で約7割が利用。若年層に人気があることがうかがえます。
Instagramも若年層を中心に人気があり、10～50代までFacebookよりも利用率が高い結果に。
Facebookは全世代で1～3割程度の利用率に留まっています。
TikTokは若年層の女性に人気があり、10代の利用率はなんと39.3％とFacebookよりも高い結果が出ています。
日本人が一番使っているSNS
LINEの特徴
LINEは現在、日本国内において最も多くのユーザー数を誇るSNSで、そのユーザー数は9,000万人以上です。(2022年4月発表)
2011年6月23日にリリースされたコミュニケーションアプリであるLINEは、現在ではメールに取って代わる存在として圧倒的な存在感を示しています。
LINEはもはやインフラの領域に入っており、若い世代から年配の世代まで多くのユーザーが利用しています。高齢化の進む日本においては、他のSNSに比べて年齢層の高いユーザーが多く利用していることも特徴として挙げられます。
日本にてもっとも月間ユーザー数が多いSNSであり、連絡用、コミュニケーションツールとして大変多くの人が活用している。
利用者は20代が最も多く、30代～50代以上の比較的高い年代の人にも活用されている。
LINE公式アカウント運用により、ターゲットユーザーへの情報発信やコミュニケーションとして活用できる。
「LINEマンガ」や「LINEニュース」などへも広告掲載できるLINE広告を配信するなど、利用者の多さを生かした広告配信は強み。
LINEスタンプを継続的に利用してもらうことでブランドへの親近感、想起率を高めるブランディングも効果的。
日本で人気の理由
LINEは閉鎖的なメッセージアプリ
実は他のメッセージアプリでは、簡単に知り合いのアカウントを追加できるシステムがあります。例えば、世界的に社エア率の高いWhatsAppは、携帯電話の連絡先をそのままWhatAppの連絡先として登録できるため、世界のメッセージアプリで１位のシェアを取れた要因と考えられています。しかし内気な性格の人が多い日本人にとってはこの機能は響きませんでした。
LINEなどのSNSはどちらかというと、親しい人と連絡をするものという考え方が日本人にあり、それ以外の人と連絡を取るときはメールというように使い分けています。そのため一見、便利なように見えるWhatsAppは日本人の感覚に合わなかったため、日本ではLINEが主流となりました。
LINEスタンプの存在
２つ目は、LINEスタンプの存在です。絵文字よりも感情を大いに表現することができ、しかも人気キャラクターで感情を表すことができるこのシステムが日本人に響きました。なぜなら、日本には元来、文章で感情を表に出すという習慣があまりなかったからです。LINEスタンプは日本人が伝えることが苦手な、文章で感情表現するということを大いに手伝ってくれます。そして、その感情表現を表すスタンプには、有名アニメキャラクターが多く採用されているため、文章がお堅くならずに伝えることができます。このシステムが日本人にウケたため、LINEは日本人にとって他には変えられないメッセージアプリとなることで、日本人のシェアを大きく掴むことができました。
巧みなマーケティング戦略
LINEはメッセージアプリとしてのCMをしていません。これは、日本人の口コミを利用して浸透させた戦略があったからです。そして口コミで拡がったところで、子ども向けのテレビ番組である「LINE TOWN」を開始しました。
このように、LINEが良いという噂が広まったところで、あえて子ども番組に手を付け、「LINEは良いと口コミで聞くけども安全なの？」といった疑問に対し、「LINE＝子ども番組も手がけている」というイメージを付けることで、「LINEは安心・安全」と認識させたのです。
つまり、単に広告を打つだけではなく、このように安心・安全をアピールすることで日本人の心を掴み、日本ではメッセージアプリとしてLINEが選ばれるようになりました。
若年層に人気！利用者満足度1位のSNSは？
主な SNS の利用者満足度を 100 点満点換算の満足度ポイントに換算すると、TikTok の満足度が最も高く 82.4 ポイント、次いで YouTube が 2 位で 81.9 ポイント、3 位の Instagram は 81.0 ポイント、LINEは 79.3 ポイントで 4 位につけています。5 位は Twitter で 77.9 ポイント、6 位のニコニコ動画は 72.7 ポイント、7 位の Facebook が 71.8 ポイントとなっています。
二年前の満足度調査では 4 位であった TikTok が 1 位に評価を上げ前回から引き続き高い評価を受けている YouTube, Instagram を上回る結果となりました。
TikTokの特徴
TikTokは2017年に公開された動画共有サービスです。
中国のByteDance社によって開発され、今では世界中で利用されている動画プラットフォームとなっております。
15秒から3分ほどのショートムービーを撮影し編集、投稿を行う動画投稿専用のSNSです。日本国内では10代～20代の学生の利用割合が高く、若い世代を中心に人気を博しています。
スマートフォンの全画面に表示される動画はとてもダイナミックで、見ている側に没入感を与えるような仕様になっており、見ているだけでもコンテンツを楽しめるようになっています。
また、他SNSのように文字を読む必要がないため、より直感的に動画を楽しむことができます。
15秒から3分ほどのショートムービーを撮影して投稿する動画共有サービス。
日常の隙間時間などに効率よく情報収集や動画を楽しむことができる。
誰でも簡単にハイクオリティの編集が可能。
精度の高いレコメンド機能により自分好みの動画を見つけられる。
日本においては10代〜20代がメインユーザー。若者世代へのアプローチが行いやすい。
TikTok広告は、スマホの画面いっぱいに表示されるため、ユーザーに没入感の高い広告をうちだすことができる。
Z世代に刺さる理由
Z世代は、「たくさんあって選べないからオススメして欲しい！」
Z世代の特徴である「たくさんの中から選ぶのではなく、”これ”というものをレコメンドしてほしい」というニーズ。「この動画はいかがですか？」という問いに対して「これは好き」だが「これは不要」という、いわば王様気分で選択できるという点が絶妙なUX設計になっています。
”新聞はテレビ欄から見ていた”世代からすると違和感しかないと思いますが、小学校や中学校からスマホが存在するデジタルネイティブのZ世代には「世の中に数多ある選択肢からの選び疲れ」というニーズがあり、それをうまく捉えています。
Z世代は、「たくさんある動画の中でも自分の動画を見てもらいたい！」
短い動画が次々と勝手に表示されるという仕組みにより「一人のユーザーにたくさんの動画を見せることができる」点です。これにより、TikTok側は始めたばかりでフォロワーがいない（少ない）ユーザーであっても、投稿動画を一定数以上閲覧させられる構造を作り出しました。
ユーザーの限られた時間の中で動画を次々と見せることが可能になったため、1ユーザーあたりの閲覧動画数を上げ、投稿初心者でもバズる動画やそれによる若者のブームが発生するようになりました。
Z世代は、「縦型動画になじみがある！」
小中学生の頃からスマホが存在するZ世代がイメージする標準画面は、もはや横型のテレビではありません。スマホでの写真や動画に慣れていることから、”縦型の動画が普通”であったり”横型が意図的に作られたもの”という深層心理が備わっています。
Tik Tokは縦型動画のためスマホで手軽に撮影が可能であること、さらにショートムービーで時間が決まっていることや、音楽に合わせて流行りのダンスを踊るだけで手軽にアップすることができることなどもUI観点で若者に支持される大きな要因だと考えられます。
Z世代は、「見るのも作るのも簡単で早いのが好き！」
トップユーチューバーは10分の動画の制作に8時間もかけるといった話も聞きますが、動画を見る時間と同じくらいで制作、アップロードできることは動画投稿のハードルを大幅に下げています。投稿者と閲覧者の敷居が低く、投稿の手軽さはYouTube＜＜＜TikTok＜Instagramという絶妙なポジションを確立したことで大きく若者の市民権を得たといえます。
まとめ
SNSのサービスも多様化しており、コミュニケーションツールとして活用するものや、動画・写真の閲覧を主目的とするもの、写真映えのする投稿を目的とするものなどに分かれ始めており、今後も用途や目的に合わせて SNS を使い分けるユーザーが増えていくことが想定されます。
今後も SNS はネット社会に生きる現代人にとって必須のツールとなり得ることは間違いなく、利用者の年齢層も若年化してきています。セキュリティをさらに充実させ、安心・安全に利用できる環境をこれまで以上に整備していく必要がありそうですね。
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